Los mapas son fáciles de interpretar y dan una gran cantidad de información en un simple dibujo. Un ejemplo hipotético donde se ilustra la imagen que las amas de casa tiene sobre cinco marcas de cereales para niños, se puede ver en la figura siguiente:
Los mapas perceptuales, para cumplir al cometido de simplificar el mundo multivariable de las percepciones del consumidor, tratan inicialmente de identificar unos nuevos factores más generales que las variables dadas. Estos factores comunes o variables más generales son obtenidos inicialmente como un resultado numérico, de los cuales se espera que dos o tres de estos factores, idealmente dos, expliquen una cantidad importante de la varianza.
Por otro lado, para identificar o determinar el nombre de estos factores es necesario interpretar que variables marcan saturaciones o valoraciones altas en cada factor.
Este análisis debe conducir a identificar y nombrar los nuevos factores de acuerdo con estas características y es aquí donde el investigador de mercados podría dar más de su experiencia y visión del consumidor y encontrar una mejor “denominación” que reúna todo lo que esta detrás de las distintas variables que lo conforman.
Por ejemplo en el anterior mapa el factor 1 o línea horizontal, esta claramente definido a la izquierda por atributos tales como lo alimenticio, lo sabroso que resulta para el niño y el contenido de fibra del cereal. A la derecha, por atributos tales como la falta de vitaminas y el ser una golosina mas que un alimento. Este nuevo factor podría entonces llamarse el factor “nutricional”.
El factor 2 o línea vertical, se presenta definido por la parte superior por atributos tales como el rendimiento y su facilidad para ser servido y por su lado inferior por lo caro y lo útil que resulta para salir de apuros. Un factor así conformado puede denominarse como el factor de “La practicidad”.
En un mapa, además de lo anterior se muestra:
- Que marcas o grupos son percibidas como similares: Por ejemplo el cereal 1 y el cereal 2, son percibidos como similares, al igual que el cereal 4 y 3. Por su lado el cereal 5, se percibe como diferente a todos.
- Que atributos identifican una marca o grupo: El cereal 1 se muestra como el cereal mas alimenticio, mas sabroso y con mas contenido de fibra. El cereal 2, se le ve como costoso, aunque se le reconoce su contenido de fibra. Los cereales 3 y 4, son percibidos como golosinas y por lo tanto como menos nutritivos. Del cereal 5, los consumidores no logran una percepción clara, es decir no le asignan elementos de imagen importantes.
- Que características diferencian las distintas marcas o grupos: Una observación detallada del mapa en cuestión, permite ver que los cereales 4 y 3, requieren un reposicionamiento y con mayor razón el cereal 5. La decisión será entonces, entre reposicionarlos como nutritivos (terreno ya bastante competido en el caso expuesto) o mejor buscar que sean vistos como mas prácticos, rendidores y como mas sabrosos a los ojos ( o mejor los paladares ), de los niños.
